Helemaal op en top Spaans is Desigual niet, want de oprichter van het modemerk was de Zwitser Thomas Meyer. Hij runde begin jaren tachtig een kledingzaakje op het eiland Ibiza, dat destijds nog bekendstond als hippiehotspot. Op een zeker moment besluit Meyer ook zelf T-shirts te ontwerpen en al snel groeide zijn idee uit tot een eigen modemerk. Desigual werd in 1984 officieel opgericht in Barcelona. 

Flower-Power

De oorspronkelijke filosofie die Meyer voor ogen had, kenmerkt Desigual nog steeds: kleurrijke, originele en artistieke creaties voor zowel vrouw als man en kind. Een vleugje flower power hield het label over aan de Ibizatijd: de jeugdige uitstraling en de idealistische boodschap dat wij ons geluk in eigen hand hebben. Je 'anders' kleden dan de massa zou niet alleen voorbehouden moeten zijn aan mensen met een dikke portemonnee, zo oordeelde Meyer. De slogan van het merk No es lo mismo (Desigual is not the same) is afkomstig van niemand minder dan de wereldberoemde Catalaanse filmmaakster Isabel Coixet, tevens een goede bekende van Meyer. 

Desigual profileert zich niet alleen door middel van opvallende kledingstukken, die steeds weer tot de verbeelding spreken. Ook de winkels zijn net even anders. Zo zijn ze allemaal verschillend qua opzet - de een is geïnspireerd op de Barcelonese versmarkt de Boquería en bij de ander hangen de kledingstukken omgekeerd aan het plafond- , maar hebben ze de urban uitstraling met elkaar gemeen. 

Kussen

De marketinginstrumenten die worden ingezet zijn eveneens ongewoon. In 2007 wist het modemerk de wereld te bereiken met de organisatie van de eerste 'Kus de wereld', vanuit de hippe Barcelonese buurt El Born, die ook bekendstaat als het Soho van de Catalaanse hoofdstad. Duizenden mensen verzamelden zich om te zoenen. Een jaar later werd het evenement nog grootser overgedaan in Madrid: zevenduizend mensen kwamen bijeen en kusten elkaar een uur lang voor de draaiende camera's. De media-impact was gigantisch.

Maar dat het nóg gekker kon, bleek toen het merk in 2009 het winkelend publiek opriep om de nieuwe flagshipstore langs de chique Passeig de Gràcia in Barcelona halfnaakt te bezoeken. 'Kom in je ondergoed en laat je kleden'. Zo gezegd, zo gedaan. Duizenden shopfanaten lieten de kans niet aan zich voorbijgaan en de foto's gingen de hele wereld over. De actie werd herhaald in andere filialen, waaronder ook de Kalverstraat in Amsterdam. En het werkt, want jaarlijks breidt het aantal shops nog altijd uit. De positieve vibe van Desigual lijkt de markten wereldwijd te veroveren.