Hij hult zich in mysteriën en vormt een goed voorbeeld van een typisch ‘van-loopjongen-tot-miljardair-verhaal’.  

Zijn miljardenbedrijf Inditex bezit 5.693 winkels in ruim zeventig landen. Onder het motto ‘mode aanbieden tegen lage prijzen’ bracht Ortega met het bekende Zara zijn eerste kleding op de markt.

Transparant én mysterieus

Zara was vanaf het begin een succesvolle onderneming. Nu is de winkel niet meer weg te denken van de toplocaties in de grootste steden van Europa en daarbuiten. Wie kent niet de overzichtelijke, ruim opgezette kledingzaken met rekken vol modieuze kleding voor zeer weinig geld?

Naast Zara bezit Inditex nog de andere goedlopende verkoopformats zoals: Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Zara Home en Kiddy’s Class.

Ondanks het succes van de andere zaken is Zara tot nog toe de grote melkkoe van het bedrijf, die voor ruim tachtig procent van de totale omzet zorgt.

Dat Amancio Ortega zich hult in anonimiteit is dan ook ietwat bevreemdend. Waar de bedrijfsfilosofie van Inditex volledige transparantie nastreeft, is er van diens oprichter nauwelijks iets bekend.

Pas in 2001 verscheen Ortega voor het eerst voor het publiek toen hij met Inditex naar de beurs ging. Eindelijk had hij zich laten overtuigen dat een succesvol bedrijf als dat van hem toch wel een gezicht nodig had. Aandeelhouders dienden immers ook te weten aan wie ze hun geld uitgaven.

De beursgang verliep voorspoedig en Inditex bleef groeien. In 2006 was het zelfs internationaal financieel nieuws dat Zara in groei de succesvolle Zweedse textielketen H&M voorbij was gestreefd. Nu behoort Inditex samen met het Amerikaanse Gap en H&M tot de drie grootste textielimperia ter wereld.

Succesformule

Wereldwijd bestuderen marketingopleidingen de ‘Zara-formule’ om de geheimen achter de jarenlang opeenvolgende positieve groeicijfers te achterhalen. Volgens Interbrand/Business Week behoort Zara tot de honderd waardevolste merken ter wereld.

Veelzeggend detail is dat Ortega dit voor elkaar kreeg zonder geld te steken in omvangrijke marketingcampagnes. Waar concurrerende bedrijven miljarden steken in wereldwijde reclameuitingen, besteedt Inditex dat geld op geheel andere wijze.

Winkels als marketinginstrument

Ortega’s stellige mening is dat de winkelvloer waar zijn producten worden verkocht het beste marketinginstrument is. Nooit zul je een Zara- of Bershka-winkel aantreffen in een smoezelig achterafstraatje in het centrum van een of andere stad. Altijd wordt gekozen voor de mooiste panden op toplocaties, om zo mee te liften op de uitstraling van de directe omgeving.

Wensen van de klant zijn heilig

Amancio Ortega begreep al vanaf de opening van zijn eerste Zara-winkel in A Coruña in 1975 dat de wensen  van de klant heilig zijn. Hij geeft de klant wat deze wil, voordat hij of zij erom vraagt. Daarbij hanteert hij de simpele filosofie ‘wat je ook doet, kijk nooit weg van je product voordat het verkocht is aan de klant’.

Om dit voor elkaar te krijgen, heeft hij altijd zijn hele productieketen ‘van schaap tot schap’ in eigen beheer gehouden. Hij bouwde een supersnelle keten waarin een klantenwens binnen een maand getransformeerd kan worden tot een product in de schappen van een van de Inditex-winkels.

Ruim tweehonderd ontwerpers werken voor Zara en staan voortdurend in contact met alle winkelvloeren, zodat ze snel op zaken kunnen inspelen. Worden de wijde, gekleurde bloesjes beter verkocht dan de witte, nauwsluitende exemplaren, dan worden op die gegevens onmiddellijk de nieuwe ontwerpen gebaseerd.

Efficiënt distributiesysteem

Binnen twee weken kan een ontwerp van de tekentafel in de winkel liggen. Dit is ongekend snel in de mode-industrie. Wekelijks vinden, dankzij een superefficiënt distributiesysteem, op twee vaste momenten de leveringen van nieuwe modellen plaats. Immers, wachttijden hebben direct een vertragend effect in de gehele keten. Een klant die veertien dagen niet in een Zara-winkel komt, loopt de kans om een hele collectie te missen.

Op die manier maakt Zara het voor de consument erg aantrekkelijk om regelmatig een kijkje in een van de winkels te nemen, om maar niets van de nieuwste mode te hoeven missen. Nieuw is de Zara-mode namelijk altijd. Boze tongen noemen het slim jatwerk, maar Inditex zelf beroept zich op zijn trendwatchers en verkopend personeel dat dagelijks (kassa)informatie, feedback op ontwerpen, koopgedrag en trends doorsluist naar de ontwerpstudio’s.

Wie is Amancio Ortega?

Zijn privéleven is nog altijd een van de best bewaarde geheimen van het Spaanse zakenleven. Bekend is dat Ortega in 1936 geboren werd in León als zoon van een spoorwegbeambte. Later begon de jonge Amancio in het Noord-Spaanse A Coruña te werken als loopjongen in Gala, een van de meest gevierde herenmodezaken van deze Galisische hoofdstad.

Vervolgens vond hij een baan in de fourniturenzaak, waar hij zijn eerste vrouw Rosalía Mera Goyenecheo leerde kennen. Hier deed hij ook zijn eerste textielkennis op en hij wachtte niet lang met het oprichten van een eigen zaak.

In 1963 opende hij deze onder de naam Confecciones Goa (zijn initialen in omgekeerde volgorde), een textielfabriek voor groothandelaren. Al in zijn eerste bedrijf bedacht hij dat hij zijn kosten kon verlagen door de productie en distributie van zijn producten in eigen beheer te houden.

Van Zorba naar Zara

Toen in 1975 een Duitse retailer plotseling een grote order annuleerde, besloot Ortega uit pure nood een winkel te openen om alsnog van de producten af te komen.

Met de naam ‘Zorba’ in zijn hoofd toog Ortega naar het Registro de Patentes y Marcas (het patenten- en merkenregister), waar hij ontdekte dat de naam al vergeven was. Hij speelde een paar minuten met de letters en besloot dat het dan maar ‘Zara’ moest worden, dat klonk ook goed, niet wetende dat hij hiermee aan het begin stond van een ongekend geslaagd zakelijk fenomeen. De eerste Zara was een feit.

Vanaf het begin liet Ortega al zijn textielproducten in vijf à zes kleuren en in vijf tot zeven maten produceren, zodat hij direct een brede doelgroep wist te bekoren. Later, na de oprichting van Inditex in 1985, dat sindsdien alle activiteiten van de groep controleerde, besloot Ortega dat hij niet ontkwam aan enige productdifferentiatie.

Andere ketens

Uit dit besef ontstonden ketens als Pull & Bear, Bershka en Oysho. De ketens Massimo Dutti en Stradivarius werden in de jaren negentig aangekocht.

Als een olievlek breidde Inditex zijn activiteiten via een vicieuze cirkel van meer investeringen, meer markten, meer winkels, meer verkopen, meer opbrengsten, dus weer meer geld om te investeren in nieuwe verkooppunten, wereldwijd gestaag uit tot het huidige niveau van 5.693 winkels.

Overdracht imperium

De verwachting is dat de nu 74-jarige Amancio Ortega zijn imperium overdraagt aan zijn jongste dochter en oogappel Marta Ortega, die hiervoor haar grootste passie, de paardensport, laat vallen. De dagelijkse leiding is op dit moment in handen van Pablo Isla Álvarez de Tejera.

Marta Ortega begon haar carrière in haar vaders imperium gewoon op de winkelvloer in een van de Bershka-winkels, net als ieder ander. Later rondde ze de European Business School in Londen af en deed ervaring op bij kantoren in Londen, Parijs en Sjanghai. Niet alleen zijn dochter, maar ook de rest van Ortega’s familie is betrokken bij het bedrijf en zit in de raad van bestuur van Inditex.

Met zijn tweede vrouw woont hij nog steeds in een bescheiden appartementengebouw in A Coruña. Bekend is dat hij weigert stropdassen te dragen en door medewerkers veel wordt gezien in spijkerbroek. Nog steeds neemt hij zeer actief deel aan de productie en het ontwerpproces in het bedrijf.