Fier prijkt het welbekende, simpele rode logo tegen de gevel van het pand dat – ook al is het begin april – blakert in de zon. Het is een vreemde gewaarwording om buenos días te horen in combinatie met Spaanse straatgeluiden, terwijl ik binnenloop en alleen maar vertrouwde producten zie. Ik voel me er gelijk thuis, al is de indeling van de winkel heel anders dan die van de HEMA’s in Nederland.

Nieuwsgierig

Het is rustig maar de klanten die er zijn, allemaal Spaans én vrouw, neuzen rond, pakken producten uit het schap, lezen wat erop staat, en schuifelen op die manier nieuwsgierig rek voor rek verder. Het is duidelijk dat alles voor deze vrouwen nieuw is. Elk product wordt aan alle kanten bestudeerd en ik doe er vrolijk aan mee en voel zelfs vaag een soort trots opborrelen. Het brede assortiment en vooral het ‘on-Spaanse’, kleurrijke ontwerp oogt fris, clean en modieus. De prijzen staan duidelijk vermeld en het is hier ook voor Spaanse begrippen niet duur.

Veel Nederlanders

Volgens de filiaalmanager zijn er al veel Nederlanders geweest die flink hebben ingeslagen. Allemaal reageerden ze even gelukkig. Ze mogen ook zeker niet klagen over de belangstelling van Spanjaarden de eerste paar dagen na de opening. In Madrid is nauwelijks reclame voor de winkel gemaakt. In Nederland was in zo’n beetje alle landelijke media wel te lezen over deze stap over de grens van de oer-Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij. HEMA is buiten Nederland al te vinden in België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk.

Ik mis alleen HEMA

Ik mis alleen HEMA is de titel van een bekend boek over ervaringen van expats. Veel Nederlanders die ik in Spanje ken, zijn het daar hartgrondig mee eens. Zelf blijf ik HEMA ook trouw als ik Nederland bezoek. Een paar jaar geleden werd in Málaga de eerste Ikea geopend en deze eveneens Noord-Europese formule met een breed assortiment en eenvoudig design voor een goede prijs sloeg direct aan. Files op zaterdag voor de parkeerplaats zijn nog steeds geen uitzondering.

Waarom niet in Benidorm?

Op diverse sociale media reageerden aan de Spaanse kusten wonende Nederlanders echter teleurgesteld. Ze begrijpen niet waarom de eerste HEMA in Spanje zijn deuren opent in Madrid en niet in Benidorm, Torremolinos of Marbella, waar immers de grootste concentraties Nederlanders te vinden zijn. Op een van die locaties zou succes gegarandeerd zijn, zo vindt men. De 3.800 geregistreerde Nederlandse inwoners van Madrid zijn in elk geval de eerste gelukkigen. Zij worden binnenkort gevolgd door de ruim 6.000 Nederlanders die in Barcelona wonen. Hier is het concern al op zoek naar een winkelpand voor de tweede Spaanse vestiging.

Geen rookworst

Ook ik zou regelmatig in de HEMA te vinden zijn als er eentje in Zuid-Spanje wordt geopend. Mijn persoonlijke ervaring is, dat hoe langer ik uit Nederland weg ben, hoe groter de behoefte wordt aan een pot pindakaas, een plak ontbijtkoek of andere producten van Nederlandse makelij. Bij de HEMA in Madrid wordt ook eten verkocht en ja, ook stroopwafels, beschuit, pindakaas, eierkoeken en heuse paaseieren. Voor rookworst is het in Spanje te warm. In totaal zijn er zesduizend artikelen uit het vijf keer zo grote HEMA-assortiment verkrijgbaar.

Spaanse doelgroep

Toch vormen Nederlanders niet de belangrijkste doelgroep van de Spaanse HEMA. Het zijn de Spanjaarden die moeten gaan vallen voor Jip en Janneke en het praktische én aantrekkelijke design. Alle producten zijn overzichtelijk op thema (keuken, eten, kind, badkamer, kantoor etc.) ingedeeld en liggen deels uitgestald op tafels. De winkel telt twee verdiepingen en achter de kassa is in het Spaans te lezen dat HEMA je het leven makkelijker maakt met simpele en originele producten voor dagelijks gebruik en de garantie niet tevreden, geld terug.

Als ik even later in de metro zit, hoor ik in onvervalst Nederlands: kijk, zij heeft de HEMA wel gevonden. Mijn plastic tasje met aankopen heeft me verraden. De twee vakantievierende Nederlandse vrouwen was het deze ochtend niet gelukt. De winkel ligt aan de Calle Fuencarral, maar die straat is erg lang, dus wie er vanaf de Gran Via inloopt, moet rekenen op minstens een kwartier wandelen noordwaarts. Reis je met de metro, kies dan voor metrostation Bilbao (lijn 1 of 4).

Else Beekman schreef dit artikel op 9 april 2014 voor Lindanieuws.nl Wereldwijven, dat per februari 2017 ophoudt te bestaan. Inmiddels telt Spanje vijf vestigingen van HEMA en wordt het winkelconcept van HEMA buitenland ook in Nederland en België ingevoerd.